Patiëntgerichte marketing – stappenplan

Het opzetten van een online campagne bestaat uit drie essentiële fases: onderzoek, strategie en concept.

Onderzoek In de onderzoeksfase kijken we naar het huidige online landschap. Stel: een farmaceutisch bedrijf wil, in samenwerking met een patiëntenvereniging een online campagne starten rondom een ziektebeeld. Het is belangrijk om te weten wat voor online content over die ziekte al bestaat. Hierdoor krijgen wij een idee waar de kansen liggen. Het onderzoek onthult daarnaast ook welke zoektermen de doelgroep gebruikt in zoekmachines. Zijn de initieel bedachte zoektermen ook daadwerkelijk degenen die zij gebruiken? We onderzoeken ook welke sociale kanalen gebruik worden door de doelgroep en of deze relevant zijn voor de campagne.

Strategie Uitvoerig onderzoek is in feite al het begin van de strategie fase. Het is nu tijd voor strategische overwegingen, verdieping in theoretische modellen, selectie van kanalen etc. De intensiteit van deze fase varieert per project. De ene opdrachtgever wil voortbouwen op een bestaande online strategie, terwijl de ander liever helemaal opnieuw begint. In het bovenstaande voorbeeld geeft de strategie inzicht in de relevante kanalen voor promotie van een mogelijk platform. Bijvoorbeeld een patiënten community op Facebook of gesponsorde content op een website zoals Dokterdokter.nl. De strategie verduidelijkt ook hoe een potentiële campagnewebsite gevonden kan worden op Google en welke toon gepast is

Concept Onze creatieven gaan aan het werk in de conceptfase. Ze nemen het onderzoek en de strategie in zich op en laten hun creativiteit de vrije loop. Voor ons is dit één van de leukste fases. Brainstormsessies resulteren in ideeën voor het concept van de campagne, we werken vaak meerdere richtingen uit om voor te stellen aan de opdrachtgever. Bijvoorbeeld een hoofdzakelijk informatief concept en een concept wat meer op de emoties van de patiënt inspeelt. Samen met de opdrachtgever kiezen we één richting die we volledig uitwerken.

• 

  Website teksten

• 

  Longreads

• 

  Blogs

• 

  Banner

• 

  Social Posts

• 

  Videos

• 

  Animation Videos

Specifieke aanpak Wij specialiseren in tekstuele en visuele content voor patiënten. Deze doelgroep vereist een specifieke aanpak. Terwijl een dokter veel waarde hecht aan het gebruiken van de correcte medische terminologie, moet een tekst voor patiënten van een gemiddeld taalniveau zijn en bovenal goed te begrijpen zijn. Het kan een uitdaging zijn om alle behandelingsopties te beschrijven en tegelijkertijd de goede boodschap over te brengen. Dit is specialistisch werk. Wij zijn bekend met de regels die van toepassing zijn en weten precies hoe we effectieve content voor patiënten kunnen creëren die hieraan voldoet.  

Een voorbeeld van content voor patiënten is additionele informatie over een product achter een login op de website van een farmaceutisch bedrijf. Een kanker patient kan bijvoorbeeld inloggen op de website van de medicijnfabrikant met de code op zijn pillendoos. In het gedeelte achter de login kan hij/zij meer te weten komen over zijn ziekte, de behandeling, hoe er mee om te gaan, etc. Het is belangrijk dat de content op de website begrijpelijk en makkelijk te lezen is. Denk aan een animatie video met een duidelijke uitleg over gebruik van het medicijn. Of een infographic waarin complexe informatie over de werking van het medicijn op een simpele manier afgebeeld wordt.

Online copywriters & medical writers Ons team bestaat uit online copywriters en medical writers. Deze combinatie zorgt ervoor dat teksten medisch correct en makkelijk te lezen zijn en tegelijkertijd passen bij de interesses en verwachtingen van de doelgroep. Dit is essentieel in de Life Sciences & Health sector. Mocht het project erom vragen schuift een van onze zoekmachine specialisten aan om de teksten te optimaliseren voor Google.

Online design Naast copywriters en medical writers bestaat ons team ook uit online designers die bedrijfsidentiteiten creëren, video’s animeren en social posts ontwerpen. Deze designers zijn vanaf de start bij campagnes betrokken. Zij creëren de visuele stijl van de campagne en passen deze toe op de verschillende soorten content.

Toen we Medical Digitals in 2010 oprichten, stond social media nog in de kinderschoenen. Maar enkele bedrijven in de Life Sciences & Health sector gebruikten social media als marketing kanaal. Maar tijden veranderen. In huidige campagnes is social media bijna onmisbaar. Het is een belangrijke link naar patiënten. Patiënten zoeken op social media bijvoorbeeld naar tips en steun van mede patiënten.Tijdens de patiënt journey is social media ook vaak het eerste contactmoment.

In de meeste gevallen leiden we patiënten van social media naar een ziektebeeld awareness campagne website of landingspagina. Vanuit daar proberen we conversies te creëren. Bijvoorbeeld downloads van een belangrijk document of een online doktersconsult. Hoe we dit bereiken staat beschreven in de strategie van de website.

Social media strategie Om een helder beeld te krijgen van het doel van social media begint een succesvolle campagne altijd met een strategie. Likes, shares en clicks komen niet uit het niets. Het analyseren van de doelgroep, doelstellingen en mogelijkheden vormen voor ons de basis voor een strategie. Dit doen wij in samenwerking met de klant.Onze strategen hebben de onmisbare kennis en ervaring van de klant nodig om geschikt advies uit te brengen. Dit advies gaat in op keuze van het kanaal, content soort(en), visuele stijl, toon of adverteer strategie.

Content creatie voor social media Verhalen, carousel posts, afbeeldingen met een link of video’s. De mogelijkheden van social media platforms groeien met de dag. De Life Science & Health sector is echter strict gereguleerd. Onze huidige specialisten zijn bekend met de laatste trends rondom huidige wetgeving en regulatie. Dit is in onze ogen essentieel. Dit is de enige manier om effectieve, aan de regels gebonden social content voor de Life Sciences & Health sector te creëren.

Community management en web care Social media is toegankelijk voor iedereen. Dit betekent dat elke patient kan reageren op de content die je publiceert. Dit klinkt misschien zorgelijk, maar is juist een mogelijkheid om een band op te bouwen met je doelgroep. Wij kunnen je hierbij helpen. Bijvoorbeeld door spontaan en inhoudelijk te reageren op vragen en commentaar vanuit de community. Dit houdt de community levendig. Uiteraard wordt commentaar alleen gepost met goedkeuring van onze klant.

Een ander essentieel element is een webcare plan, over hoe te reageren op comments en een social media protocol. Het social media protocol beschrijft de specifieke procedure die gevolgd wordt bij het noemen van een bijwerking (AE). We hebben verschillende webcare strategiën en social media protocollen ontworpen voor zowel Nederlandse als Europese bedrijven. Deze ervaring helpt ons nieuwe protocollen waterdicht te laten aansluiten bij de huidige manier van werken rondom het rapporteren van bijwerkingen.

Influencer marketing Dit is een relatief nieuwe vorm van online marketing in de Life Sciences & Health sector. Wij hebben hier al veel ervaring mee. Voor grote internationale campagnes zoeken we uit welke influencers relevant zijn voor het project. We contacteren hen om uit te zoeken of een samenwerking mogelijk is. Samen met de klant kiezen we de juiste influencers voor de campagne. Onderzoek heeft uitgewezen dat mensen iets eerder aannemen van een influencer dan wanneer het afkomstig is van een organisatie. Tijdens onze campagnes hebben we ondervonden dat een boodschap inderdaad beter overkomt en meer opbrengt als deze vanuit een influencer komt.

Om patiënten te bereiken is het essentieel om content te delen op het goede moment via het juiste kanaal. Krijgen zij de content niet te zien? Dan verliest een whitepaper, animatie of social media post zijn waarde. Daarom verdient adverteren een belangrijke plaats in een online campagne. Via online adverteren is het mogelijk een specifieke doelgroep te bereiken. Er zijn verschillende mogelijkheden. Hieronder een aantal voorbeelden.

Social advertising Wanneer wij begonnen met onze service gebruikten nog maar enkele Life Sciences & Health bedrijven social media. Dit is drastisch veranderd, tegenwoordig is het een belangrijke tool voor het online bereiken van patiënten. In onze campagnes is social media vaak de belangrijkste bron van website verkeer. Social media platforms hebben toegang tot een hoop gebruikersdata. Dit maakt het mogelijk om erg specifiek te targeten.

Google Ads Door de snelheid van de online wereld verwachten mensen binnen seconden een antwoord op hun vraag. Een patiënt zal dus niet naar pagina twee van Google gaan. Daarom moet je ervoor zorgen dat jouw content hoog op de eerste pagina verschijnt. Search Engine Advertising (SEA) maakt dit mogelijk. Dit specialisme zorgt ervoor dat jouw website direct onder de organische zoekresultaten verschijnt. Na het zoekwoorden onderzoek weten wij precies welke zoektermen jouw doelgroep gebruikt. De advertentie wordt alleen getoond als de patiënt specifieke zoektermen gebruikt, wat de relevantie van impressies en clicks verhoogt. Onze specialisten weten waar advertenties geplaatst kunnen worden en kunnen advertentieteksten zo schrijven dat ze binnen de regelgeving blijven zonder resultaat mis te lopen.

Native advertising Patiënten raadplegen verschillende websites voor informatie over hun ziektebeeld. Het verdienmodel van deze websites bestaat vaak gedeeltelijk uit native advertising: het aanbieden van gesponsorde content gerelateerd aan het onderwerp van het platform waarop het verschijnt. De gesponsorde content lijkt op de reguliere artikelen op het platform, waardoor de gebruikerservaring bijna hetzelfde is. Dit maakt native advertising minder agressief dan andere vormen van advertising. Wij zijn dagelijks in contact met medische platforms binnen ons network. Als native advertising relevant is voor je campagne, raadplegen we onze database voor een geschikt platform.

Search Een website is vaak het middelpunt van een online campagne, ook binnen de Life Science & Health. Een website kan op verschillende manieren verkeer genereren. Bijvoorbeeld door advertenties op social media of links van externe platforms. Maar in de meeste gevallen zijn zoekmachines de voornaamste bron van verkeer.
Dit is waar mensen starten met het zoeken naar informatie. Als marketeer kan je zorgen dat je website verschijnt tussen de eerste paar resultaten voor zoektermen die voor jou relevant zijn. Organisch of betaald. In het kort:

Keyword research Zoektermen onderzoek vormt de basis van zowel SEO als SEA campagnes. De zoekterm planner van Google geeft ons inzicht in het zoekgedrag van de doelgroep. Bijvoorbeeld een farmaceut die patiënten target met een informatieve website over diabetes type 2. Voor een online fietsenwinkel is het selecteren van geschikte termen simpel. For medische doeleinden is het anders. Welke termen gebruiken patiënten wanneer ze het hebben over diabetes type 2? Diabetes? Ouderdomsdiabetes? Of gewoon diabetes type 2? Stel je voor dat de farmaceut Google Ads wil gebruiken. Welke termen gebruikt de concurrent vaak in hun advertising? Deze belangrijke inzichten bepalen de SEO en SEA strategie.

Search engine optimisation SEO activiteiten dragen bij aan de organische positie van webpagina’s.[Text Wrapping Break]SEA: Search Engine Advertising[Text Wrapping Break]SEA houdt zich bezig met het ontwerpen, publiceren en optimaliseren van advertenties die boven in de organische posities verschijnen.

PPC advertising Wil je te zien zijn bovenaan de Google zoekresultaten? Kies dan voor SEA. Dit specialisme zorgt dat jouw website direct boven de organische zoekresultaten verschijnt. Je betaalt advertising kosten, maar dit kan ook veel opleveren. Het is mogelijk om heel specifiek je doelgroep te targeten en je hebt zelf controle over je uitgaven. Onze specialisten hebben ervaring met SEA in de Life Sciences & Health sector. Ze weten waar advertenties geplaatst kunnen worden en schrijven advertentieteksten die voldoen aan de regelgeving zonder resultaat mis te lopen.