Insights

Online adverteren voor farmaceuten: 3 manieren om snel aandacht te genereren

Als marketing- of communicatiemedewerker bij een farmaceut is het (net als bij ieder ander bedrijf) jouw doel om zoveel mogelijk mensen in aanraking te brengen met jouw merk, organisatie, product of dienst. Eén manier om dit op korte termijn te realiseren, is door online te adverteren. Als farmamarketeer heb jij je echter wel aan specifieke wet- en regelgeving te houden. Dit wordt door veel partijen binnen de sector als obstakel gezien, waardoor online adverteren zelden als optie wordt beschouwd. In deze blog lichten we drie manieren toe waarmee jij tóch effectief online kunt adverteren.

Waarom online advertenties?

Online advertenties hebben zich sinds het begin van het internet steeds vaker als effectief middel voor marketing- en communicatiemedewerkers bewezen. De manier waarop organisaties online adverteren is door de jaren heen wel flink veranderd. De komst van zoekmachines, social media en influencers hebben een wereld aan deuren geopend naar plekken waar organisaties online in contact kunnen komen met hun doelgroep. Het grote voordeel van online adverteren: je hebt geen groot organisch bereik nodig. Je kunt dus gelijk aan de slag.

Wat zijn de regels?

Binnen de medische, zorg- en farmaceutische sector gelden er regels die je in andere sectoren niet tegenkomt. Het is belangrijk om op de hoogte te zijn van deze wet- en regelgeving voordat je begint met het inzetten van online advertenties. De regels rondom geneesmiddelenreclame zijn in Nederland vastgelegd in de Gedragscode Geneesmiddelenreclame. Aan deze algemene Code zijn verschillende gedragscodes toegevoegd die van toepassing zijn op reclames met een breder publiek dan alleen healthcare professionals. Eerder hebben we de belangrijkste aandachtspunten uit deze codes al op een rijtje gezet.

Wat zijn de mogelijkheden

Zoals gezegd kunnen online advertenties tegenwoordig veel verschillende vormen aannemen. Bij Medical Digitals verdelen we deze verschillende vormen onder in drie categorieën:

1. Online adverteren via Google

Tot hoe laat is de apotheek vandaag open? Waar kan ik Strepsils kopen? – al deze vragen laten wij tegenwoordig beantwoorden door onze grote vriend Google. Consumenten zoeken via Google al vele jaren naar informatie, en zo ook naar specifieke informatie over producten, diensten en organisaties. Ook patiënten en healthcare professionals (HCP’s) gaan online steeds vaker op zoek naar relevante informatie. Denk hierbij aan info over medicijnen, behandelingen en ziektebeelden. In 2015 kwam uit onderzoek van Sanoma naar voren dat maar liefst 33% van de Nederlanders bij de uiteindelijke beslissing tot aankoop, afgaat op online informatie. Dit percentage is in de afgelopen jaren vermoedelijk alleen maar toegenomen. Als farmaceutische organisatie wil je antwoorden bieden op deze informatiebehoefte en is het dus belangrijk om zichtbaar te zijn op plekken waar mensen hiernaar zoeken. Binnen Google kan dit op verschillende manieren:

A. Search Engine Advertising
Via Search Engine Advertising (SEA) op Google kun je zoektermen selecteren waarop jij jouw advertentie wil laten vertonen. Dit doe je via Google AdWords. Door middel van SEA komt jouw advertentie dan boven de organische zoekresultaten in Google terecht wanneer iemand op deze term zoekt. Zo komt jouw merk of product direct onder de aandacht bij jouw doelgroep. Zo kun je bijvoorbeeld informatie, tips en oplossingen bieden aan mensen die hoofdpijn hebben en hier online naar zoeken. Hier zit een strategie achter die onze specialisten kunnen ontwikkelen. Een betaald zoekresultaat ziet er als volgt uit:

B. Display-advertising
Een andere vorm van online adverteren via Google is Display-advertising. Ook deze vorm begint bij het selecteren van zoektermen die relevant zijn voor jouw advertentie. Het verschil is dat je bij Display-advertising niet binnen de zoekresultaten van Google adverteert, maar op websitepagina’s waarvan Google denkt dat ze aansluiten op jouw gekozen zoektermen. Deze selectie van websitepagina’s kun je ook zelf samenstellen. Je kunt zo adverteren op websites waarop jij als farmamarketeer denkt dat jouw doelgroep zich bevindt. Hieronder zie je een voorbeeld van zo’n Display-advertentie:

C. Retargeting
Er is nóg een manier om via Google aan Display-advertising te doen, namelijk: retargeting. Bij retargeting toon je advertenties alleen aan mensen die jouw website al een keer hebben bezocht. Deze advertenties worden vertoond op websites die Google Adsense hebben. Dit is het advertentieprogramma van Google. Om dit te doen, moeten bezoekers van jouw website wel eerst accepteren dat jij een cookie op hun computer plaatst. Zonder dat zij dit accepteren is retargeting niet mogelijk. Met retargeting kun je jouw doelgroep eraan herinneren dat zij jouw website hebben bezocht maar bijvoorbeeld ook aan het specifieke geneesmiddel dat ze hebben bekeken.

2. Social media

Naast online adverteren via Google, kunnen online advertenties via social media ook een effectieve manier zijn om bij je doelgroep onder de aandacht te komen. Elk socialmediaplatform heeft hierin zijn eigen mogelijkheden en voordelen. Wij lichten drie platformen toe: Facebook, Twitter en LinkedIn.

A. Facebook
Er zijn in Nederland 10,8 miljoen mensen actief op Facebook; grote kans dat (een deel van) jouw doelgroep dit ook is. Dit maakt Facebook een handige plek om als organisatie aanwezig te zijn. Het is soms lastig om je doelgroep organisch te bereiken, zeker met de recente aanpassingen in het algoritme. Gelukkig heeft Facebook meerdere advertentiemogelijkheden. De meest voorkomende advertenties zijn gesponsorde posts in het nieuwsoverzicht van bezoekers. Deze posts herken je aan het ‘gesponsord’ teken, zoals de paarse pijl hieronder aangeeft.

Binnen Facebook-advertising zijn er verschillende manieren waarop jij jouw doelgroep kan definiëren. Zo kun je bijvoorbeeld targeten op demografische factoren, interesses en locatie. Daarnaast kun je Facebook ook zelf een doelgroep laten maken op de basis van (minimaal) 500 e-mailadressen van bijvoorbeeld huidige klanten. Facebook gaat dan op zoek naar mensen die gemeenschappelijke interesses hebben of demografisch op deze groep aansluiten, en toont hen jouw advertentie. Verder biedt Facebook de mogelijkheid om aan retargeting te doen. Door een Facebook ‘pixelcode’ toe te voegen aan de achterkant van je website kun je toekomstige websitebezoekers automatisch Facebook-advertenties laten tonen. Op deze manier kun je deze groep op Facebook herinneren aan hun bezoek aan jouw website.

Voor farmaceuten liggen er veel kansen op het gebied van communities op Facebook. Door een sterke community op te bouwen heb je meer mogelijkheden om een waardevolle relatie te creëren met je doelgroep. Wanneer je een sterke relatie hebt met je doelgroep kun je sneller achter haar wensen en behoeften komen om hier vervolgens op in te spelen met jouw producten. Op Facebook kun je een community promoten om zo nieuwe leden te werven.

B. Twitter
Twitter kent in Nederland 2,8 miljoen gebruikers. Niet elke doelgroep is op dit platform te vinden, maar wanneer dit wel het geval is, zijn ze vaak actieve gebruikers. Ook Twitter heeft advertentiemogelijkheden. Dit zijn net als bij Facebook voornamelijk berichten zoals hieronder; posts die verschijnen in de newsfeed van gebruikers met onderaan een ‘Promoted’ of ‘Uitgelicht’ vermelding. Binnen Twitter kun je adverteren met twee verschillende doeleinden. Enerzijds om je account te laten groeien (aantal volgers) en anderzijds om bezoekers naar je website te sturen (link kliks).

Twitter-advertenties kun je targeten op demografische factoren en interesses. Wat handig is aan adverteren via Twitter, is dat je ook volgers van specifieke accounts kunt targeten. Hierbij kun je denken aan volgers van een influencer of van je concurrent. Bij deze groep ben je in ieder geval zeker van het feit dat ze geïnteresseerd zijn in soortgelijke producten of diensten.

C. LinkedIn
Wanneer je een zakelijke doelgroep hebt, zoals HCP’s, kan LinkedIn niet ontbreken in je online strategie. In Nederland maken 4,4 miljoen mensen gebruik van LinkedIn; mensen uit de farmaceutische sector maken hier een groot deel van uit. Een voordeel van LinkedIn is dat bezoekers bij het gebruik van dit socialmediaplatform zakelijk georiënteerd zijn. Daarnaast beschikt LinkedIn over zakelijke informatie van haar gebruikers, zoals de werkgever van gebruikers, hun functietitel en het aantal jaren werkervaring. Deze data kan goed van pas komen bij het definiëren van je advertentiedoelgroep.

Op LinkedIn kun je kiezen voor Display-advertenties of gesponsorde content. Een voorwaarde om binnen LinkedIn aan Display-advertising te kunnen doen is echter wel dat je minimaal €7.000,- per jaar uitgeeft aan LinkedIn-advertenties. Dit is natuurlijk niet voor elk bedrijf weggelegd. Gelukkig is dit voor gesponsorde content niet nodig. Gesponsorde content zijn posts die in het nieuwsoverzicht van gebruikers verschijnen. Ook op LinkedIn zijn deze posts te herkennen aan het ‘Gepromoot’-label, net als bij Facebook en Twitter.

Op LinkedIn kan het deelnemen aan, of opzetten van, een LinkedIn-groep veel voor farmaceuten betekenen. Door aanwezig te zijn in de juiste zakelijke omgeving kunnen farmaceuten gemakkelijk in contact komen met HCP’s. Net als op Facebook, kun je groepen op LinkedIn promoten om nieuwe leden te werven.

D. Instagram, Snapchat en YouTube
Naast de drie besproken platformen hebben Instagram, Snapchat en YouTube ook advertentiemogelijkheden. Om te kijken of deze platformen relevant zijn voor jouw doelgroep, kun je onze blog bekijken over de laatste socialmediastatistieken. Hierin kun je zien hoeveel gebruikers ieder platform heeft per leeftijdsgroep.

3. Native advertising

De laatste categorie binnen online adverteren, is native advertising. Hierbij breng jij jouw merk tegen betaling onder de aandacht bij je doelgroep door op relevante externe websites of platformen aanwezig te zijn. Je doelgroep kan immers op veel verschillende soorten websites en platformen terechtkomen in de zoektocht naar bepaalde informatie. Bij native advertising is het belangrijk om online platformen te vinden die aansluiten op jouw merk. Wanneer je deze platformen hebt gevonden, is het tijd om content of advertenties te produceren die inspelen op de informatiebehoefte van je doelgroep. Deze content moet naadloos aansluiten bij de stijl van het platform waarop het geplaatst gaat worden, zodat het niet overkomt als reclame. Door dit te doen komt de informatie betrouwbaarder over bij de doelgroep en zullen zij het eerder als aannemelijk ervaren.

Influencer marketing
Influencer marketing is een vorm van native advertising die in de afgelopen jaren erg is opgebloeid. Hierbij worden personen met veel volgers op social media of een goed gelezen blogpagina, ingezet om jouw organisatie of producten onder de aandacht te brengen bij je doelgroep. De aanhangers van deze invloedrijke personen zijn namelijk sneller geneigd iets van hem of haar aan te nemen dan van een organisatie zelf. Eerder schreef Medical Digitals al een blog over influencer marketing waarin besproken wordt hoe farmaceuten gebruik kunnen maken van YouTubers als Masha van Beautygloss of van Twitteraars als @Matthijn.

Online adverteren door Medical Digitals

Zoals je onderhand waarschijnlijk wel doorhebt, is online adverteren een erg breed begrip. Bij iedere verschillende vorm van online adverteren, zoals hierboven besproken, komen andere expertises van pas. Daarnaast komen er binnen de farmaceutische sector per vorm van online advertising ook nog eens specifieke regels om het hoekje kijken.

Medical Digitals heeft experts op het gebied van SEA en socialmediamarketing in dienst die dagelijks bezig zijn met online advertising. Daarnaast beschikken wij over een ruim netwerk van externe platformen en influencers, die wij vaak inschakelen voor native advertising voor onze klanten. Dit in combinatie met onze ervaring met de huidige wet- en regelgeving binnen de farmaceutische sector, stelt ons in staat om organisaties binnen deze sector te ondersteunen op het gebied van online advertising.

Heb jij hulp nodig bij online advertising of wil je er gewoon meer over weten? Neem gerust contact met ons!

image image image