Inbound marketing

Wat is inbound marketing?

Inbound marketing is de strategie die ervoor zorgt dat de doelgroep naar jou toekomt in plaats van andersom. Dit bereik je door relevante en waardevolle content te bieden. Ook moet het afgestemd zijn op verschillende fases in de customer journey en moet het worden aangeboden op het juiste moment. Inbound marketing is hierdoor erg specifiek en staat recht tegenover outbound marketing, waarin een breed publiek wordt aangesproken in de hoop de juiste mensen te bereiken.

Waarom is inbound marketing relevant voor Pharma & Health?

Zowel patiënten als healthcare professionals zijn steeds vaker online georiënteerd. Het aantal online interacties neemt toe en het rendement uit outbound marketing neemt af. Dit wordt onder andere gestimuleerd door Covid-19. Het persoonlijke salescontact is bijvoorbeeld met meer dan 50% afgenomen en wordt slechts deels opgevangen door chat en videoconference oplossingen. Daarnaast is de mate van zelfonderzoek onder patiënten sterk toegenomen.

Deze ontwikkelingen vragen om een andere benadering door Pharma & Health marketeers. Een doelgroep overtuigen door het pushen van een product of dienst is niet effectief meer. Er is namelijk een toenemende behoefte aan informatie en een afnemende behoefte aan outbound methodes. Aan de informatiebehoefte die bij de doelgroep leeft kan worden voldaan door de juiste content te leveren. Deze content is afgestemd op de verschillende fases van de customer journey. 

Zo worden relevante en waardevolle contactmomenten met HCPs en patiënten gecreëerd. Vanuit deze customer centric approach wordt de doelgroep op een effectieve manier bereikt. Zo kun je op het juiste moment de voordelen van het product onder de aandacht brengen. Hiermee speel je in op de verschillende fases in de buyers journey. Dit wordt ook wel ‘life cycle marketing’ genoemd. Op deze manier kan je succesvol een doelgroep bereiken met een gezonde ROI.

Slechts 19% van de klanten heeft behoefte aan sales contact tijdens de awareness fase, wanneer ze voor het eerst over het product leren.

In de consideration fase, nadat de opties zijn onderzocht en een shortlist is gemaakt wil 60% in contact komen met sales.

Als in de decision fase besloten is welk product men wil afnemen heeft 20% nog interesse in sales-contact.

Bron: Hubspot 2021

Wat zijn de verschillen tussen inbound marketing en outbound marketing

Het belangrijkste verschil tussen inbound marketing en outbound marketing is de klantbeleving. De traditionele outbound marketing methode draait om het pushen van het product, terwijl de inbound benadering gericht is op het aantrekken van de doelgroep. Dit bereik je door in te spelen op de informatiebehoefte met content voor een specifieke fase in de customer journey. Inbound marketing is daarnaast gericht op connecties maken en problemen oplossen. Dit is niet het geval bij outbound marketing. Hieronder vind je een overzicht van de meest belangrijke verschillen tussen inbound marketing en outbound marketing.

Met welk doel wordt inbound marketing ingezet?

Een inbound marketing filosofie kan meerdere doelen dienen. Het is onder andere erg geschikt om leads te verzamelen met content gericht op het ondersteunen van de HCP. Bijvoorbeeld wanneer HCPs patiëntenvoorlichting moeten geven en er behoefte is aan een praktisch handboek. Door in te spelen op deze informatiebehoefte bereik je de HCP en krijg je toegang tot contactgegevens d.m.v. een opt-in en download. De verkregen consent en gegevens zijn voor de organisatie het begin van het leadgeneratie proces.

Een ander mogelijk doel is het werken aan een ‘thought leader-status’. Hierbij zet je jezelf neer als autoriteit op het gebied van relevante informatie in de sector. Bijvoorbeeld door altijd met het eerste nieuws binnen de sector te komen. Dit is een langetermijnproject, maar kan veel opleveren. Inbound marketing is dé manier om hier aan bij te dragen. 

Zie het volgende inbound marketing praktijkvoorbeeld voor Pharma & Health.

Welke onlinemarketingtechnieken gebruik je bij inbound marketing?

Er zijn diverse onlinemarketingtechnieken die onmisbaar zijn binnen een inbound marketingstrategie. Hierbij kun je denken aan contentmarketing, marketing automation, lead nurturing en SEO. Contentmarketing is het creëren van content, met het juiste doel en voor de juiste doelgroep. Daarnaast moet alle content bij de juiste mensen terecht komen. Hiervoor is marketing automation essentieel. Dit kun je alleen bereiken door openbare teksten (en websites) te optimaliseren voor search engines (SEO). Zo kun je langzaam bouwen aan een relevante Google positie. Het verbeteren van deze positie draagt onder andere bij aan thought leadership.

Om gebruik te maken van inbound marketing automation kun je kiezen uit een reeks van betaalde online tools. Hierdoor is het automation process schaalbaar en beheer je op een effectieve manier campagnes. Automation flows zijn makkelijk in te richten en zorgen voor veel bruikbare data. De meest bekende marketing automation tool is HubSpot. Andere veel door Pharma & Health marketeers gebruikte automation tools zijn: Marketing Cloud en Marketo.

Lead nurturing

Lead nurturing is het ‘opwarmen’ van leads door geautomatiseerde contentdistributie. Een patiënt of HCP kan worden bereikt door bijvoorbeeld een opt-in te verkrijgen. Op dat moment spreek je van een ‘marketing qualified lead’. De beginfase van het lead nurturing process is bedoeld om interacties te creëren. Wanneer de lead warm genoeg is en er een goede kans bestaat tot verkoop dan spreek je van een ‘sales qualified lead’. Dit is het moment waarop leads persoonlijk benaderd kunnen worden door een consultant.

Hoe creëer je een inbound marketing strategie?

Om inbound marketing goed te implementeren moet er eerst een strategie komen. Want hoe ga je zorgen dat de doelgroep naar jou toe komt? Met wat voor personen heb je te maken en hoe kun je ze bereiken? Ook moeten uitingen afgestemd worden op de behoefte in de verschillende fases van de buyers journey. 

Er moet allereerst alignment zijn tussen het sales en marketingteam. Het proces start bij het opstellen van gezamenlijke doelen. Het salesteam staat vaak in direct contact met de doelgroep. Onbewust is het salesteam hierdoor een schat aan belangrijke informatie over de doelgroep. Dit geldt voor zowel het salesteam als het marketingteam. 

Een succesvolle implementatie van een inbound marketingstrategie binnen de Life Sciences & Health industrie is afhankelijk van de volgende factoren: 

• Een goede analyse van de customer journey; 
• Informatie over de doelgroep in de verschillende fases van de salesfunnel; 
• De boodschap (content); 
• Concreet inzicht in de verschillende online kanalen die doelgroepen gebruiken.

In de strategie maak je keuzes en bepaal je tactieken die gaan leiden tot een effectieve inboundmarketingcampagne. Denk hierbij aan: vaststellen van de inboundmarketingdoelstellingen, online kanaalkeuze voor de verschillende stadia van de salesfunnel, doelgroep persona’s, content marketingplan en een mediaplan (voor search, social, native, op strategisch niveau).

Ga je zelf inbound marketing inzetten? In onze whitepaper beschrijven wij vier elementen voor een succesvolle inboundmarketing campagne in Farma!

Waarom is een contentmarketingplan essentieel bij inbound marketing?

Inbound marketing is gericht op het aantrekken van de doelgroep met relevante content. Alles wat je communiceert moet op de patiënt of healthcare professional afgestemd zijn. Hierdoor wordt de informatie die je deelt als relevant en waardevol ervaren. Maar zelfs als je weet welke onderwerpen de doelgroep aanspreekt kun je nog de plank misslaan. Je moet namelijk via het juiste kanaal op het juiste moment en met de juiste tone-of-voice communiceren. Doe je dat niet dan loop je het risico een uniek en waardevol contactmoment te verspillen. 

Je kunt je voorstellen dat een doorsnee patiënt niet zal aanslaan als je droge technische teksten voorschotelt. Een healthcare professional kan direct afhaken bij populair geschreven teksten. Dat kan ook wanneer een claim niet feitelijk onderbouwd is en een betrouwbare bronvermelding ontbreekt. Maar ook bij het verkeerd of niet inzetten van call-to-actions kunnen kansen worden verspeeld.

Met een contentstrategie zorg je ervoor dat alle content op elkaar is afgestemd en gebaseerd is op een strategie. Hierbij kun je denken aan alle elementen binnen contentcreatie: type content, onderwerpen, leadmagnets en de stijl. Dit is geen alternatief voor het inhuren van goede schrijvers. Maar het geeft de (medical) writer en copy wel een richting bij de creatie van aansprekende converterende content.

Gebruik premium content als leadmagnet

Premium content is een veelgebruikte lead magnet en staat verborgen achter een opt-in-formulier. De content is van hoge kwaliteit en biedt relevante informatie. Voordat je content kunt downloaden, moet je bijvoorbeeld je e-mailadres achterlaten. Premium content staat dus als het ware achter een gesloten deur.

Vouw deze pagina uit voor een aantal voorbeelden van premium content. 🔽

Inbound marketing is dé manier om je doelgroep te bereiken

Maar dit kan niet zonder een goede strategie en aanpak! Dat is de mening van veel marketing experts. Inbound marketing kan gezien worden als de opvolger van omnichannelmarketing. Het gaat verder dat het doel om alle kanalen op elkaar aan te laten sluiten en zo de boodschap te versterken.

Dit is logische conclusie als je de ontwikkelingen opsomt. De outboundmarketingmethodes nemen af in effectiviteit. Het wordt steeds kostbaarder om bereik te kopen met push methodes. Ook ervaren sales medewerkers een afnemende interesse voor persoonlijk contact. Daar komt bij dat patiënten en healthcare professionals zich in toenemende mate online oriënteren.

Ook onze klanten zijn hierdoor steeds vaker op zoek naar een andere aanpak. Met traditionele methoden bereik je namelijk ook steeds minder patiënten en HCPs. Daarom zetten we voor onze klanten steeds vaker succesvol inbound marketing in voor een productlancering, een thought leadership en/of (inter)nationale marketing campagne.

Stappenplan inbound marketing

Klaar om te starten en benieuwd naar hoe wij te werk gaan voor onze klanten? 

Ons proces is stap voor stap beschreven. Dit omvat zowel de research- en strategiefase, waarin de persona’s en journey worden gemaakt. De setup- en configuratiefase, waarin ook de automation flows en content worden gecreëerd. En de executiefase, een doorlopend process waarin conform de planning de verschillende middelen en marketinguitingen worden ingezet.

Hoe kunnen wij jou daar bij helpen?

Het opstarten van een inbound marketing campagne voor jouw organisatie kan overweldigend lijken. Of misschien heb je geen idee hoe inbound marketing bij kan dragen aan marketing activiteiten en resultaten binnen jouw organisatie. Neem contact op en we laten je zien hoe inbound marketing voor onze klanten werkt. We hebben diverse (inter)nationale praktijkcases. Samen bekijken we hoe inbound marketing jou kan helpen. 

Ons team bestaat uit gecertificeerde inbound marketing specialisten. Wij zijn gespecialiseerd in digital marketing voor Pharma & Health. Wij hebben jarenlange ervaring in het bedenken van strategieën. Deze vertalen wij naar aansprekende, resultaatgerichte campagnes.

Meer weten over inbound marketing? Stuur ons een bericht via het onderstaande formulier of bel ons op +31(0)20-3080208!