Insights

Hoe start je met inbound marketing in de Farma- en Health-sector?

Inbound marketing is een marketingfilosofie waarbij de klant centraal staat in het aankoopproces. Dit staat haaks op de aanpak van veel organisaties die hun product of organisatie als middelpunt nemen in de interactie met hun doelgroep. Dit zien wij als experts in de Farma- en Health-sector vaak gebeuren. Veel farmaceuten hebben namelijk een productstrategie, waarmee ze HCPs of patiënten willen overtuigen van de voordelen van hun product en/of behandelmethode ten opzichte van alternatieven. Hoewel inbound marketing hetzelfde doel kan dienen, is de aanpak heel anders.

Met inbound marketing zorg je er namelijk voor dat je doelgroep naar jou toekomt in plaats van andersom. Dit doe je door toegevoegde waarde te bieden in de vorm van relevante content. In een inboundmarketingstrategie wordt de doelgroep in alle fases van de customer journey ondersteund met relevante content. Je kunt je vast voorstellen dat een healthcare professional in het begin van zijn journey behoefte heeft aan andere content dan aan het eind van de journey. Bij het toepassen van inbound marketing is het daarom belangrijk om de informatiebehoefte van de doelgroep te onderzoeken. Speel hier vervolgens op in door op het juiste moment precies de benodigde content aan te bieden.

Creëer buyer persona’s

Precies de goede content, op het juiste moment en op het optimale kanaal. Dat klinkt makkelijker gezegd dan gedaan. Want aan wat voor content heeft de doelgroep behoefte? Welk kanaal is nou het meest geschikt? En hoe bepaal je het juiste moment? Het beantwoorden van deze vragen vereist grondig doelgroeponderzoek. Helaas kost een doelgroeponderzoek vaak veel tijd en geld. Een alternatief hiervoor is om mensen binnen je organisatie te interviewen die regelmatig interactie hebben met de doelgroep. Bij farmaceuten hebben accountmanagers bijvoorbeeld regelmatig contact met HCPs. Daarnaast zijn er vaak customer service teams die vragen van HCPs of patiënten beantwoorden. Deze collega’s bezitten waardevolle kennis die jou kunnen helpen bij het in kaart brengen van de informatiebehoefte van de doelgroep. Ga met ze in gesprek en stel bijvoorbeeld de volgende vragen:

  • Wat beweegt de doelgroep om te kiezen voor een product of behandeling?
  • Welke bezwaren kent de doelgroep ten aanzien van een product of behandeling?
  • Op welke manier raakt de doelgroep op de hoogte van nieuwe/andere behandelmethoden?
  • Met welke frustraties heeft de doelgroep te maken? 
  • Welke informatie mist de doelgroep? 

Het beantwoorden van zulke vragen stelt je in staat om buyer persona’s te creëren. Buyer persona’s zijn semi-fictieve representaties van de ideale klant. Ze zijn gebaseerd op data, interviews en fingerspitzengefühl. Buyer persona’s zijn onmisbaar binnen de inboundmarketingmethodologie en essentieel om goed uit te werken vóór de executie. Alle interacties met prospects en klanten, of deze nou via het marketing-, sales- of serviceteam gaan, moeten gebaseerd zijn op de kenmerken en het gedrag van deze persona’s.

Data- en kanaalonderzoek

Na het creëren van buyer persona’s ben je als het goed is meer te weten gekomen over de informatiebehoefte van de doelgroep. Vervolgens is het zaak deze informatiebehoefte te vertalen naar relevante content. Een data- en kanaalonderzoek helpt bij het bepalen wanneer een lead uit de doelgroep toe is aan een specifieke interactie met jouw content. Op basis van (analytics)-data probeer je het gedrag van de doelgroep in kaart te brengen. Het is bijvoorbeeld relevant om te weten welke socialmediakanalen populair zijn en welke websitepagina’s goed worden bekeken. Daarnaast is het waardevol om te analyseren wanneer de doelgroep bereid is om contactgegevens te verstrekken.

Uit onze ervaring blijkt dat social media ook voor bedrijven in de Farma- en Health-sector een uitstekend kanaal is om de doelgroep te bereiken. In het begin van de customer journey, waarin de doelgroep geen tot weinig interactie heeft gehad met een farmaceut, zijn de socialmediakanalen Linkedin en Twitter geschikt om HCPs te bereiken. Voor organisaties die patienten willen bereiken, zijn Facebook en Instagram relevanter. De Campaign Managers van bijvoorbeeld LinkedIn of Facebook bieden je veel inzichten over je doelgroep. Door de gerichte targetingmogelijkheden is het mogelijk om heel gericht een doelgroep te bereiken. Daarnaast kun je precies zien uit hoeveel mensen je doelgroep bestaat. In de beginfase van de customer journey is het de kunst om de doelgroep aan je te binden met relevante content, die perfect aansluit op de informatiebehoefte. Vermijd productgerelateerde informatie in deze fase.

Wil je meer weten over deze marketingfilosofie? We hebben een pagina gecreëerd waarin we alles vertellen over de opzet en executie van inbound marketing.

image image image