Insights

HCPs als ambassadeurs van jouw product of behandeling

Er is een ontzettend grote hoeveelheid beschikbare informatie op het internet. Dit geldt óók voor healthcare professionals (HCPs). Het realiseren van een optimale klantbeleving is essentieel om de aandacht van de healthcare professional te grijpen in die grote hoeveelheid beschikbare online informatie. Een goed gedefinieerde customer journey en persona zijn hierbij noodzakelijk. Zo bied je jouw doelgroep de juiste boodschap, op het juiste moment en via het juiste kanaal. In deze blog lees je over de kracht van de customer journey in combinatie met de inboundmarketingstrategie.

Het verloop van de customer journey

Een customer journey brengt in kaart welke stappen de doelgroep doorloopt in het aankoopproces van een product of dienst. Veel organisaties laten de customer journey beginnen bij het eerste contact met de klant. Echter begint de customer journey al bij het moment dat je de behoefte bij de klant probeert te ontdekken of creëren. Uiteindelijk is het de bedoeling dat de klant converteert en ambassadeur van jouw product of dienst wordt.

De customer journey geeft inzicht in de ervaringen van de klant tijdens alle contactmomenten. Het maakt duidelijk welk gedrag van de HCP er in alle fases waarneembaar is, welke informatiebehoefte er is en waar mogelijk nog optimalisatieslagen te maken zijn. Een kanttekening hierbij is dat een customer journey nooit klaar is. Het is een continu proces van inzetten, leren, meten en aanpassen.

Customer journey voor HCPs

Hieronder geven we een voorbeeld om een beter beeld te krijgen van een mogelijke customer journey binnen de farma. Deze journey gaat over een fictieve organisatie met een nieuwe behandelmethode voor Alzheimer.

De mogelijke fases van de customer journey voor deze behandelmethode zijn als volgt:

  • Out of the loop: healthcare professional is nog niet op de hoogte van (betere) behandelmethodes voor Alzheimer.
  • Awareness: healthcare professional is op de hoogte van (betere) behandelmethodes. Hij heeft de behoefte gecreëerd om meer informatie te vergaren.
  • Consideration: healthcare professional overweegt een aantal behandelmethodes en stelt een lijst van argumenten op.
  • Purchase: healthcare professional heeft ervoor gekozen jouw behandelmethode toe te passen.
  • Service: healthcare professional krijgt alle belangrijke informatie over de behandelmethode.
  • Loyalty: healthcare professional is zeer tevreden over de behandelmethode en wordt een ambassadeur.

Inbound marketing

De customer journey is een essentieel onderdeel van een inboundmarketingstrategie en helpt de informatiebehoefte of vraagstukken per fase beter te begrijpen. In de Pharma & Health-sector neemt deze marketingbenadering een steeds grotere positie in. De inboundmarketingstrategie zorgt ervoor dat je door het creëren van waardevolle content en het geven van een unieke klantgerichte ervaring klanten aantrekt. Een customer journey stemt de content beter af op de behoeftes van HCPs. Het doel hierbij is om de HCPs, zowel bestaande relaties als prospects, relevante informatie (en waarde) te bieden in élke fase van de customer journey. Dit zal leiden tot meer vertrouwen en hogere kwaliteit leads.

De eerste stappen van een customer journey

Om het geschikte moment te bepalen voor het verspreiden van je boodschap, is het belangrijk om de behoefte van een persona op de customer journey te plaatsen. Hierdoor wordt inzichtelijk wat het gedrag en de informatiebehoeftes van de verschillende buyer persona’s zijn per fase.

De volgende stap is om te bepalen welke content een bepaalde behoefte vervult en welk kanaal geschikt is om deze content aan te bieden. Op deze manier vallen de puzzelstukjes op hun plaats en wordt antwoord gegeven op de vraag: ‘’Hoe lever je de juiste content, op het juiste moment en het juiste kanaal aan de HCP?”

Kracht van customer journey mapping binnen farma

Het ontwikkelen van een customer journey voor de farmaceutische industrie is complex in vergelijking tot andere sectoren. Tegelijkertijd is het hebben van een duidelijk geformuleerde customer journey van groot belang: het kan een strategie maken of breken. De complexiteit begint bij het definiëren van de ‘klant’. De farma-industrie heeft namelijk een directe relatie met HCPs en een minder directe relatie met de patiënt. Ondanks de minder directe relatie met patiënten, spelen zij een steeds belangrijkere rol in het beslissingsproces van HCPs. De kracht van de customer journey is om juist hierop in te spelen.

De complexiteit heeft ook te maken met de soms stugge omgeving van farma, wat maakt dat een customer journey juist interessant is. De sector is enorm gereguleerd, en dat heeft een grote impact. Dit model realiseert het helder krijgen van het samenspel tussen het klantgedrag, de nieuwste behoeften van de klant en opkomende technologieën. Zo kan er binnen de regulering, aan de hand van de customer journey, toch het verschil voor de klant worden gemaakt.

Drie redenen om customer journey mapping in te zetten voor HCP-doelgroepen:

  • Het helder krijgen van het samenspel tussen het klantgedrag, de nieuwste behoeften van de klant en opkomende technologieën.
  • De ontwikkelingen in de farma-industrie bijbenen.
  • De effectiviteit van marketinguitingen. Campagnes die slecht getarget zijn brengen namelijk veel hogere marketingkosten met zich mee, omdat een deel van het budget verloren gaat aan niet relevante audiences.

Kortom, een customer journey is óók en misschien wel juíst voor de farma-industrie ontzettend relevant. Het geeft inzichtelijk weer wat het gedrag van een healthcare professional per fase is en hoe hier effectief op kan worden ingespeeld. Als je dit serieus aanpakt en een HCP van begin tot eind voorziet van de juiste content, dan stijgt de kans dat hij ambassadeur wordt aanzienlijk.

image image image